在楼市风云变幻的一年间，杭州的房地产市场已然从卖方市场转向买方市场，楼市开始进入一个以自住消费为主流的时代。

　　这一年来，楼盘销售似乎进入一个战略年，不少开发商经过市场的大浪淘沙，打造了一个又一个的热销楼盘。他们的营销经验，是楼市宝贵的财富。都说时势造就英雄，营销在如今的楼市有了不可替代的地位。而更多的开发商则希望“踩在前人的肩膀上”，想出升级版的营销策略。

　　回头看看这一年，我们梳理出一份年度营销报告，请来专家和成功的开发商，向大家传授营销战略年代里的“营销经”。

　　在这个“营销战略时代”，每一个开发商都想有所作为，而在这一年里的销售过程中，也的确有些“真金”被沉淀下来，热销楼盘此起彼伏。

　　如果说，房产业内专家可以传授给我们一本纲领性的“营销经”，那么在这一年的实战中，打拼出一番天地的热销楼盘则是“营销经”里的“经典案例”。仔细剖析，便可举一反三。

　　营销战略时代开发商如何“出拳”——杭州房地产专家传授“营销经”

　　从去年5月份起，杭州楼市就一发不可收拾地进入了名副其实的“营销战略时代”，从买房送车到今年滨江某楼盘的买房送车库，以及林林总总的买房旅游、积分增值等等活动，杭州的开发商“八仙过海”频频出招。

　　都说时势造就英雄，营销在如今的楼市有了不可替代的地位。而更多的开发商则希望“踩在前人的肩膀上”，想出升级版的营销策略。

　　回头看看这一年，我们梳理出一份年度营销报告，请来专家和成功的开发商，向大家传授营销战略年代里的“营销经”。

　　先看大背景再出营销拳

　　浙江大学房地产研究中心主任贾生华

　　观点一

　　房产市场一个波动周期是8年

　　传经者：浙江大学房地产研究中心主任贾生华

　　首先要认清房地产发展的市场规律。房地产市场规律就是在波动中上升，而不是一条直线上涨，这个波动有时候幅度还是很大的。我个人的看法是，房地产市场的一个周期大概是8年左右，没有一个时间长度是无法走完周期的。具体到杭州，从2004年下半年到2005年开始算起的话，之前经过了五六年的上升周期，现在应该到了两三年的调整周期了。

　　而从区域平衡的情况来看，长三角房地产市场明显在全国领先，宏观调控的目的却是让全国的房地产市场都能达到预期的调控效果，因此这又存在区域上的不平衡。对我们杭州来说，是在全国率先达到一个高点，而广东目前正在“追随”我们。前不久我在深圳，他们的情况就像杭州2004年的情况，新推房源有200套的话就有几千人在排队，还得托关系，开发商只好说我先不卖了，这和两年前的杭州一模一样。所以说，杭州的房价应该不会大涨，因为杭州已经走到了前面。

　　面对目前的形势，我认为房产企业的应对策略应该是“跳出房子，顺势而为，择其行动”。具体来说，就是要把握宏观调控的趋势，要对周期发展过程当中的实际决策作出果断的判断，要在市场的供求关系里寻求应对策略。

　　杭州市房管局市场处处长汪一春

　　观点二

　　98.2%的人只买一套房，投资水分挤出

　　传经者：杭州市房管局市场处处长汪一春

　　宏观调控不是说市场停滞不前了，调控的目的是要达到基本平衡，结构的基本合理和价格的基本稳定。我想用一组数据来说明杭州房产市场的供求关系。

　　从2006年一季度的统计看，购买一套住房的人数一共是2882人，占总人数的98.20%，购买两套以上房子的人只占购房总人数的1.7%，这意味着，投资的水分已经被迅速挤出，如果说是投资或投机的话，肯定买方会购买两三套；另外，购买第一套房子的人中，杭州本地人占到80%左右，外地人只占了很小的比例，其中不少是为了养老居住或儿女上学的，这和以前外地人频频出入杭州只为炒房的情况不一样。

　　从价格上来说，宏观调控之前价格不是很稳定，各楼盘之间也没有明显的差距。但现在价格出现了分化，不同区域、不同楼盘的价格拉开了，比如滨江板块、闲林板块等，好的楼盘才可以得到市场的认可，这是市场一个考验、竞争的过程。

　　这些事实都告诉我们，宏观调控的目的已经基本达到，楼市已经进入买方市场，这些都是开发商应该认清的局面。

　　在这样的大背景下，我们可以看到，宏观调控前消费者盲目买房比较明显，但从这整整一年的调控效果来看，我们最后得出一个结论：消费者的有效需求真正得到了释放。以前的购房群体，我们很难把握他们购房的目的是为了自己居住还是为了投资，但现在我们可以说，老百姓为自己而买房的这种心态已经集中释放。

　　双赢机构·杭州中原营销总经理章惠芳

　　六套必学的“组合营销拳”

　　传经者：双赢机构·杭州中原营销总经理章惠芳

　　年度热销楼盘的法宝，几乎是万变不离其宗，那就是定位。但在定位之外，各个楼盘的营销策略却大不相同，对于业内公认的“营销战略时代”，围绕定位而展开的“组合营销拳”开始发挥威力。那么，现阶段“组合营销拳”如何出招才能打中“要害”呢？

　　在这个问题上，双赢机构·杭州中原营销的总经理章惠芳总结了六套“拳法”。

　　广告组合拳

　　以前消费者获得买房信息几乎都是通过平面媒体，但现在这种现象已经发生了明显的变化，如今广告的投放渠道包括各大媒体、网络，包括目标客户投递，我还看到有些楼盘针对某些小区定向投递，甚至还有一些电梯广告。

　　所以，开发商应该考虑“广告组合拳”，现在很多楼盘的广告投放都是媒体轰炸式的，以加深买房者的印象。不过，广告投放也不能盲目，广告怎样宣传到目标客户群中去？这就要考虑组合的合理性，把广告费投到刀刃上。

　　体验营销拳

　　体验营销是今天提的比较多的话题。虽然之前体验营销也做过，但一直不到位，可能就是一个简单的样板房。但从去年开始，体验营销大行其道，样板房仅仅是楼盘销售过程中的一个必备工具，而更成熟的体验式营销开始露脸。比如新明半岛搬来的广州星河湾样本，还有最近开盘的戈雅公寓，从这些楼盘的销售可以看到，买房者觉得这些楼盘都是摸得着看得到的。

　　体验营销就是让客户在现场动心，只有感受到了才会动心，才会有一种亲临其境享受生活的意愿。

　　价格拳

　　除了目标客户定位，楼盘定价的深思熟虑现在已受到开发商的特别重视，在这一块，大家下的工夫比较足。有些楼盘起价是3980元/平方米，这和4000元/平方米虽然只差了20元/平方米，但给客户的感觉却是只有三千多元。

　　当然，价格定位首要考虑的因素应该是自己楼盘的定位，并不是越低越好。

　　活动营销拳

　　很多人都注意到了，2005年和2006年很多房产公司都频繁地搞活动，这就引进一个活动营销的概念。

　　最近，亲亲家园的全城总动员，以及梦琴湾正在推广的中秋大奉送都是不错的案例。杭州的楼市正走向成熟，活动营销会越来越多地发挥它的作用，有一个活动参与在营销策略里，会比较动感比较亲切。这应该是一种学习的模式。

　　服务营销拳

　　如今，新老客户越来越注重服务的细节。我印象比较深的是一个销售人员带客户看一个高档楼盘，客户刚坐上车，销售人员马上通过对讲机通知保安“客户已经坐到车上了，电梯马上下来接他”。虽然这是一个很小的细节，但却让客户很感动。

　　我觉得服务营销最主要的目标是真正带动老客户、新客户或潜在的客户，使他们成为真实的客户，这是非常关键的。

　　人际营销拳

　　人际营销是客户营销的最高境界，怎样使老客户成为你的编外销售人员，成为你这个楼盘最好、最值得信任的一面旗帜？“一个老客户讲一句话，比你的销售人员讲十句话都有用”，在这一点上，万科是做得最好的。现在，人际营销已经被包括绿城、坤和等大房产企业排上日程。